不要考驗顧客的記憶力與耐性,精簡你的說明內容吧!


顧客只買「聽得懂」的產品

張世輝著:《催眠式逆轉銷售法》,高寶書版。


每一種形態的銷售說明,都是一種對話。既是對話,就是對人說話。所以,你的銷售說明,是在對顧客說話,還是在對自己說話?你所說的,是顧客要的,還是你自己要的?抑或是你們共同所想要的?

你的說明有理可循嗎?

事實是,你永遠不能給顧客不想要的。當然,你也不會去銷售任何連你自己都不想要的商品與服務。對於讓顧客確定什麼是他要的,我可是有如鑽石般堅硬的決心,幹嘛去銷售顧客不要的東西(商品或服務)呢?不管他是要拿來用的、吃的、住的、看的、玩的、或彰顯身分與品味的、增加競爭力與產值的,你永遠只能提供給顧客他要的一切,不管那是什麼,只要你的公司或你的腦袋想得出來,或你想不到而別人卻想得到的服務或商品,就會有人要。當然,也有人不要囉!我不知道這種要與不要的分布是否與中國古代的陰陽哲理如出一轍?「不知道要或不要的顧客如何歸類呢?」如果你這麼問我,答案是:不知道!連顧客自己都不確定要或不要,我怎麼幫他確定?就算你是個強勢的銷售人員,強迫顧客要他自己都不確定要的東西,系統的結構將會以後悔或退掉原購買契約來回敬你。別不服氣,這就是所謂的消費者保護與結構的力量。弄清楚結構可以讓你知道努力的方向是否正確,弄不清楚結構則會使你像無頭蒼蠅般亂撞!



銷售說明──合理化是關鍵

人們的自我意識像一具搜尋引擎,對於任何所接觸的訊息(特別是新的、或沒接觸過的)都會想盡各種辦法、找到合理化的定義與解釋。如果找不到,意識通常會自動篩選掉這類訊息;所以,人們常常用過去認知、經驗與常識來向自我解釋:這到底是什麼東西?與我過去所看過、聽過或接觸過的什麼類似?找不到合理化的定義自然就無法歸類,無法歸類就沒法辨識,沒辦法辨識就只好排斥!所以,你的銷售接觸或說明方式及內容是否讓顧客易於辨識、能迅速使其找到合理化的依據,還是說了一大堆,顧客越聽越糊塗?
通常是這樣:在銷售說明上,你說得越多,顧客聽得越少,而且忘得越快。為什麼?因為人類的短暫記憶容量有限,在短時間內,「塞」不進那麼多訊息,如果你又想說得更清楚,勢必會增加時間,而說明時間越長,顧客的注意力就越無法集中;同時,一個注意力無法集中的潛在顧客,如何集中注意力去辨識你給的銷售訊息呢?既然無法辨識,那你不是白說了嗎?
合理化不只是聽起來有道理,它必須是合乎邏輯的,特別是要合乎顧客能接受的邏輯!因為:邏輯性彰顯合理性。
你遇過講了一堆話、聽起來卻毫無邏輯的人嗎?如果你曾經碰到過,就知道什麼是「沒道理」的意思了。因此,要讓你的說明內容為顧客所接受,你就得事先將其邏輯性給找出來,這通常不在你們公司任何型式的訓練內容中出現。你接收了一些商品或銷售技巧的訓練與資訊,在銷售時便會以自己的理解與語言去表達給潛在顧客聽,如果顧客聽懂了,很好,你就會有一個可能會購買的顧客;如果顧客沒聽懂、找不到合理性,你就越想詳細說明與解釋──前面的管子堵塞,你卻在尾端挖洞,常常是於事無補。
要如何讓你的表達與說明不僅合乎邏輯、同時又合理化而能讓顧客接受呢?你可以這麼做:
第一步:先提出誘因(商品或服務最大或最顯著的利益)並確認此誘因就是對方所想要的。
第二步:要有論證基礎解釋此利益是如何得到的?從什麼發展而來?證明與解釋此利益的演化過程等。
第三步:要確認顧客不僅聽懂、且接受了利益產生的過程。
第四步:將誘因連結到潛在顧客最關心的人、事、物,以產生情感上的反應。
第五步:激勵顧客採取行動(購買行動)。




沒有誘因,就沒有銷售

你如果不能在一開始就提出誘因,往往會用掉更多時間虛耗彼此的注意力。訓練自己一開始就提出誘因,一向是頂尖或偉大業務員、銷售力十足的廣告及促銷活動必備的技術。特別是用一句話就能提出誘惑力十足的開場,因為有大部分的銷售人員與銷售領導人沒接受過表達力的訓練,導致大部分的潛在顧客都覺得銷售人員占去他們太多時間,卻表達得沒有重點、或者「沒邏輯」!不相信?去問問那八到九成談不成的客戶,你就會相信這項不太令人雀躍的事實!
你可以用一句話來提出商品或服務的最大誘因嗎?自己練習看看,前提是「有效」的誘因。
不論你所銷售的商品是不保證獲利、同時又有風險的理財計畫,還是擁有固定利率、雖然利率不怎麼高,卻能長期累積退休金的功能,你都必須找到其合理化且使顧客能接受的理由。聽起來吸引人、看起來還不錯、講起來有道理、算起來有邏輯、顧客規畫起來就會有魄力。反過來說,若你的銷售說明聽起來不吸引人、講起來沒道理、算起來沒邏輯,那麼顧客就會很有魄力的向你說不!你絕不想讓這件事發生在你身上,而更可憐的是,顧客還得忍耐聽你講完,如果再加上有口吃或段落不分的毛病,哇,後果精采的可以拍連續劇了!



下期待續



華人第一位催眠式銷售教練 --- 關於張世輝

於1997年創辦威力行銷研習會,是專為頂尖銷售領導人舉辦的致勝策略訓練,發展出如何讓銷售人員超越原有績效的作法,至今已有超過4萬5千名壽險銷售人員、領導人接受過他的訓練,是全球第一位研究催眠治療與系統思考,並結合至銷售、談判、領導統運用,獲得實際可證的催眠式銷售教練。

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2022-02-28